專家觀點 | 開啟中國農業整合品牌傳播新紀元
導語
自2023年底，由我院胡曉云院長主筆的《品牌言說》一書出版以來，引發了政府，學術界，以及三農領域朋友們的廣泛關注。大家紛紛認為：在農業品牌成為鄉村振興重要抓手的當下，這本既有理論又有實踐案例的著作，像春雨一樣來的及時！
鑒于此，本學期開始，除了借助書籍渠道，我們網站決定開辟專題頻道，使得這些真知灼見更廣泛地傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結合茶季這個時間段，抽取了《品牌言說》一書中關于茶產業品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進行發布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個月，我們將繼續把《品牌言說》其他內容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長，前后有近10年，內容涉及也非常廣泛，涵蓋了農業品牌領域的理論和實踐，凝聚了胡曉云院長領銜的團隊的心血。期待這些文章的再交流，如春風化雨，能夠滋潤中國農業品牌的持續成長！
2024年4月1日
開啟中國農業整合品牌傳播新紀元
2020年6月10日，中央廣播電視總臺在北京梅地亞中心舉辦發布活動，正式推出“CCTV強農品牌計劃”。筆者受邀擔任首席專業顧問并發表主題演講，指出，鄉村品牌化是鄉村振興的有效戰略選擇，中國應該聚焦中國三農而非單一的農業，應系統建立中國三農的國家品牌形象，建設中國鄉村品牌及其生態結構，以下為演講全文。
胡曉云院長被聘為CCTV強農品牌計劃首席專業顧問并發表演講
特別高興能參加今天的發布活動，因為這是我期待已久的好事。在我看來，“CCTV強農品牌計劃”是一場及時雨，因為中國農業品牌化發展到今天，需要一場真正的及時雨，就是在高位、權威、聚集、專業的傳播中提升影響力，擴展品牌更多的可能性。
今天，我們開啟了中國農業整合品牌傳播的新紀元，可以逐步結束單一、傳統的品牌傳播模式。我相信，這里將成為一個專業融合平臺，成為國家級的品牌金字塔，成為權威的智庫和共享的家園。在這里，我們將實現權威平臺上的創新聯動和多度跨越。此外，還有CCTV－17這個一直以來把“鄉村振興，一起同行”作為自己宗旨的平臺，我認為，它是中國三農的命運共同體。
在“CCTV強農品牌計劃”中，有多度的跨越，包括跨業協同、跨界鏈接、跨屏互動。以中國農業品牌金字塔為核心，該計劃協同整合了媒體、金融、技術、傳播和創意公司的相關支持系統。在這個平臺基礎之上，“CCTV強農品牌計劃”還將延伸出新生的品牌，它是一個跨界鏈接的品牌計劃，通過媒體平臺的傳播，整合品牌的營銷導入，強農品牌的建立，促成過去從未有過的互動、互聯。這也是一個跨屏互動的平臺，通過內容傳播、廣告傳播、營銷導入，真正實現渠道互補、跨屏互動、內容聯動的整合品牌傳播，真正實現農產品的物流、信息流、消費流的互動整合。
CCTV強農品牌計劃發布
在“CCTV強農品牌計劃”實施和中國農業品牌建設進程中，我們可以從四個關鍵詞來探索。
第一個關鍵詞是“中國三農”。應該聚焦三農而非單一的農業，系統地建立中國三農的國家品牌形象，建構中國三農及支持系統的品牌金字塔。“CCTV強農品牌計劃”的終極目標是農業強、農村美、農民富。國際的品牌創建和競爭趨勢從過去單一的產品品牌競爭進入到了多范疇的協同競爭生態，農業也是如此，在空間、產業、組織、個人的基礎之上，形成了相得益彰、互動整合的品牌生態體系。鄉村品牌化是鄉村振興的有效戰略選擇，系統建設中國鄉村品牌及其生態結構，才能系統形成中國三農獨特而深長的國家品牌形象及其品牌影響力。
第二個關鍵詞是“頂層設計”。應當聚焦系統化的品牌戰略，以頂層設計的規劃設定強農品牌的傳播內容，因為內容設計是傳播效果的一個重要前提。高價值的品牌，均有高價值系統的品牌規劃和頂層設計，才可以有顯著的表達價值，產生親和的消費關系。但是，中國三農的品牌化現狀是，除了一些知名加工企業外，基本上沒有系統的頂層設計和內容規范。今天是內容營銷的時代，內容為王，必須要有精準的品牌價值整合，精準的品牌表達內容，整合的品牌傳播結合，才能創造品牌真正的機會和真正的明天。
第三個關鍵詞是“品牌經濟”。要聚焦品牌經濟而不是單純的產品營銷，特別是對三農品牌而言，要挖掘文脈品牌特色，提升優特品牌價值，創造品牌的溢價。品牌經濟和傳統經濟有非常大的差異，品牌經濟不僅僅局限于物質狀態的功能價值，它更多的是創造符號經濟、關系經濟、價值經濟，再造價值體系，構建消費關系。當人們的生活與需求已經呈現多元化、象征性、符號化、多階層消費的同時，我們不能僅僅拘泥于產品營銷，而應創造中國三農更高層級的價值，基于中國的文化創造我們自己的代言人，創造我們自己的IP。
第四個關鍵詞是“品牌價值觀”。我們要聚焦中國三農的特殊性，弘揚并深廣傳播其品牌價值觀，傳輸中華文明，引領價值消費。2015年我跟大家分享了中國農產品品牌傳播的策略模型，在這個模型中，我強調整體品牌傳播的主軸應該是文脈的傳播，品牌的價值觀是最深的文脈淵源。當我們用品牌價值觀去對應消費者的文脈心像，去鏈接消費者的文脈心像，這時品牌的溢價才能出現，才能真正讓品牌創造新價值，真正和消費者之間互動、認知，形成同盟關系。只有這樣，我們的品牌才能真正有未來，我們的三農才能真正走在世界的前列。
期待我們一起探索，共同開啟品牌強農的新征程。
備注：本文是筆者于2020年6月10日在中央廣播電視總臺北京梅地亞中心舉辦“CCTV強農品牌計劃”發布活動時的主題演講實錄，首發于中央廣播電視總臺官網，后轉發于浙江大學CARD中國農業品牌研究中心官網，浙江永續農業品牌研究院微信公眾號：農業品牌研究院，被芒種品牌管理機構等自媒體轉載。
