專家觀點 新競爭局勢下的“象山柑橘”品牌發(fā)展
導語
自2023年底，由我院胡曉云院長主筆的《品牌言說》一書出版以來，引發(fā)了政府，學術界，以及三農領域朋友們的廣泛關注。大家紛紛認為：在農業(yè)品牌成為鄉(xiāng)村振興重要抓手的當下，這本既有理論又有實踐案例的著作，像春雨一樣來的及時！
鑒于此，本學期開始，除了借助書籍渠道，我們網站決定開辟專題頻道，使得這些真知灼見更廣泛地傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結合茶季這個時間段，抽取了《品牌言說》一書中關于茶產業(yè)品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進行發(fā)布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個月，我們將繼續(xù)把《品牌言說》其他內容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長，前后有近10年，內容涉及也非常廣泛，涵蓋了農業(yè)品牌領域的理論和實踐，凝聚了胡曉云院長領銜的團隊的心血。期待這些文章的再交流，如春風化雨，能夠滋潤中國農業(yè)品牌的持續(xù)成長！
2024年4月1日
新競爭局勢下的“象山柑橘”品牌發(fā)展
2020年11月15日日，“中國·象山“紅美人”產業(yè)發(fā)展與區(qū)域帶動研討會”召開，筆者應邀作主題演講，以下為演講節(jié)錄：
尊敬的張慶豐副會長、各位領導、各位嘉賓，各位象山的父老鄉(xiāng)親們：
大家好！
很高興，又一次來到美麗富饒、風情萬種的象山。在東海之濱，我們載歌載舞，慶祝豐收。
一、三度赴象山，感受象山
這是我第三次來象山。
第一次，2016年8月5日，應邀為象山柑橘、象山梭子蟹兩個品牌做品牌規(guī)劃調研。當時，被象山的人、產品、環(huán)境、產業(yè)所振奮。
經過數月研究，我們中心與象山各位一起，共同決策了“橘生山海間，味道自然甜”，“象山梭子蟹，原生蟹，十足鮮”的品牌口號，并制作了未來五年的品牌規(guī)劃。
圖1 我們團隊設計的【象山柑橘】品牌標志
第二次，2019年7月20日，應邀來調研，我們共同討論了品牌運營中的許多問題。氣氛非常熱烈，大家的事業(yè)心，令我非常感動。
這是第三次，應邀來到美麗的象山，參加“象山柑橘文化節(jié)”的高峰論壇。
我看到，這些年來，象山人民因為“象山柑橘”，特別是明星產品“象山紅美人”的產業(yè)發(fā)展、品牌溢價，過上了美好生活。
二、象山柑橘發(fā)展的三組數據
2001-2020，20年間：
（一）20年間，產業(yè)發(fā)展了：經過高接試驗，2001年，我們在曉塘鄉(xiāng)種下了第一棵“紅美人”；2013年，經過13年的探索與推廣，在定塘鎮(zhèn)，建立了全國第一個紅美人規(guī)模化栽培基地，30畝；2015年，全國12個省到象山參觀，并引種；2020年，浙江省栽種面積達20萬畝，全國栽種面積達50萬畝。
（二）20年間，橘農富裕了：象山柑橘產業(yè)迅猛發(fā)展，讓橘農過上了小康生活。單單“象山紅美人”，2020年種植面積為3.3萬畝，投產1.5萬畝，橘農畝均收入達5-10萬元，盛產園畝均產值達“萬美元”之上，最高達20萬元人民幣。
（三）20年間，品牌成長了：從一顆種子、一棵母樹、一個產業(yè)到一個品牌家園，“象山柑橘”已經創(chuàng)造了獨立品牌價值24.55億元的品牌價值。并成為占地少、品質高、品牌溢價高、品牌價值飛速提升的中國柑橘區(qū)域公用品牌。
圖2 2020年中國果品品牌價值評估中，27個品牌的種植面積與品牌價值比較
圖 3 象山柑橘品牌2019、2020年的品牌價值、品牌收益數據，提升快速
圖4 2020年評估，象山柑橘的品牌收益和品牌價值
分別較上年度增長了27.83%和16.13%，增長顯著
三、【象山柑橘】成長秘籍
（一）整合區(qū)域力量，強化政策扶持
品牌規(guī)劃、品牌傳播由政府決策，依托專業(yè)力量，規(guī)劃頂層設計，實施基地建設、力量協(xié)同、傳播推廣。
（二）堅守核心價值，創(chuàng)新品牌管理
品質堅守、品種研發(fā)、核心價值儲備、新價值創(chuàng)新，政府-聯(lián)盟-龍頭企業(yè)-橘農協(xié)力，形成品牌一條龍運營管理制度。
（三）加強品牌傳播，提升品牌體驗
利用農事節(jié)慶實施區(qū)域聯(lián)動傳播、文化植入與傳播：上海的新聞發(fā)布會/柑橘文化節(jié)/影視明星代言等等。
圖5 2016年12月16日，象山柑橘、象山梭子蟹品牌新形象上海新聞發(fā)布會
象山縣委縣政府、農業(yè)局、象山柑橘產業(yè)聯(lián)盟、企業(yè)、橘農一起，協(xié)力外部力量，創(chuàng)造了“一棵紅美人，富裕千萬家”的奇跡；創(chuàng)造了一棵種子，星火燎原，實現產業(yè)扶貧、品牌扶貧的奇跡；創(chuàng)造了區(qū)域各種力量整合驅動，堅守核心競爭力、提升品牌溢價力、提高品牌價值的奇跡。
四、新競爭局勢下的象山柑橘品牌發(fā)展
（一）象山柑橘面臨多重競爭挑戰(zhàn)
1、競爭加劇挑戰(zhàn)
品種優(yōu)勢受到挑戰(zhàn)，全國紅美人種植50萬畝。逐利會導致盲目種植，競爭加劇；
全國柑橘，參加2020中國果品區(qū)域公用品牌價值評估的，共計就有27個柑橘類區(qū)域公用品牌，覆蓋福建、廣東、廣西、湖北、湖南、江西、陜西、四川、云南、浙江和重慶等11個省（市、自治區(qū)）。供大于求。供給側改革將更加加劇。
2、消費提升挑戰(zhàn)
消費者對品質生活的追求達到了新境界，價格高，但品質必須好，且口感必須符合新生代、新興中產階級的個性化需求。供大于求，消費者選擇多。象山柑橘面臨消費者關系的挑戰(zhàn)。
3、品牌經營挑戰(zhàn)
品牌經營是一種順應3B(品牌消費、品牌競爭、品牌經濟)時代的嶄新探索，需要不斷探索，不斷吸納新思維、新形式、新方法。才能使品牌立于不敗之地；各地的品牌經營也高度重視。
（二）象山柑橘的品牌應對
1、堅守核心價值，提升品牌價值
品種、品質、品牌。堅守品種、品質優(yōu)勢，同時，更要提高文化賦能、精神賦能，進一步植入區(qū)域精神與靈魂，區(qū)域文化價值，創(chuàng)造新的差異化，創(chuàng)造消費者關系的新境界。
2、快速迭代創(chuàng)新，引領消費者新需求
過去，我們引種、研發(fā)、推廣象山紅美人，用了13年時間。消費者有耐心等著我們；未來，隨著國際貿易、區(qū)域競爭加劇，產品的高度豐富，消費者會見異思遷。因此，加大品種研發(fā)、加快新品迭代。
同時，我認為，象山柑橘的核心價值，不單是紅美人品種、不單是象山的地理優(yōu)勢，更是象山人執(zhí)著的事業(yè)心。因為有了象山人民的敬業(yè)追求，不斷推陳出新，才有“橘生山海間”，才有“味道自然甜”。要用這種用心做產品的文化內核，鏈接消費者的新關系。
3、科學運營品牌，持續(xù)強化品牌
象山柑橘新的五年即將拉開帷幕。2021年，需要新的頂層設計、新的品牌規(guī)劃，持續(xù)、系統(tǒng)地發(fā)展品牌，強化品牌，科學運營品牌，才能讓象山柑橘成為象山人民永久的富裕果。
4、持續(xù)科學傳播，鞏固品牌聲譽
象山柑橘目前的品牌聲譽很好。但基于競爭加劇挑戰(zhàn)、消費提升挑戰(zhàn)，需要持續(xù)實施科學的品牌傳播，鞏固品牌聲譽。未來，品牌聲譽是一個品牌最關鍵的競爭力。
圖6 2019年 象山柑橘的品牌傳播費用遠低于平均值（27個柑橘區(qū)域公用品牌比較）
圖7 2020年評估，象山柑橘的知名度提升快，認知度其次，好感度提升較低
我們常說，好的產品自己會說話，但在混亂、復雜的品牌傳播環(huán)境中，應當高度重視傳播對于消費者認知的控制與影響力，通過產品的體驗傳播，通過全方位的品牌科學傳播，可以鞏固品牌聲譽，獲得未來更好的品牌成長。
最后，期待象山人民能夠持續(xù)創(chuàng)造出“一個【象山柑橘】，富裕千萬家，甜美全天下”的奇跡。
備注：本文為胡曉云院長在“中國·象山“紅美人”產業(yè)發(fā)展與區(qū)域帶動研討會”上的主題演講節(jié)錄。后轉發(fā)于浙江大學CARD中國農業(yè)品牌研究中心官網，浙江永續(xù)農業(yè)品牌研究院微信公眾號，被芒種品牌管理機構等自媒體轉載。
