專家觀點 | 雙輪驅動，實現品牌數字化發展
導語
自2023年底，由我院胡曉云院長主筆的《品牌言說》一書出版以來，引發了政府，學術界，以及三農領域朋友們的廣泛關注。大家紛紛認為：在農業品牌成為鄉村振興重要抓手的當下，這本既有理論又有實踐案例的著作，像春雨一樣來的及時！
鑒于此，本學期開始，除了借助書籍渠道，我們網站決定開辟專題頻道，使得這些真知灼見更廣泛地傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結合茶季這個時間段，抽取了《品牌言說》一書中關于茶產業品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進行發布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個月，我們將繼續把《品牌言說》其他內容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長，前后有近10年，內容涉及也非常廣泛，涵蓋了農業品牌領域的理論和實踐，凝聚了胡曉云院長領銜的團隊的心血。期待這些文章的再交流，如春風化雨，能夠滋潤中國農業品牌的持續成長！
2024年4月1日
雙輪驅動，實現品牌數字化發展
2021年4月22日上午，“數字品牌研究所”揭牌儀式在浙江大學規劃院舉行。筆者被聘為數字品牌研究所名譽所長，并作主題發言。
浙江大學數字品牌研究所揭牌
歡迎和感謝各位領導、專家的到來。
今天，我想從數字品牌研究所成立的戰略意義上跟大家交流一下。
2004年，我們團隊開始專注于農業領域的品牌戰略、品牌規劃、品牌傳播等研究工作。2004年至2006年期間，我們完成了浙江省的社科課題——“現代農業與品牌化的關系研究”，并在2006年底發表相應的論文成果。
我們得出結論，品牌化是中國農業現代化的關鍵目標。只有品牌化，才能創造超越實體經濟的符號經濟，創造農產品溢價。中國農業品牌的打造方式與其他國家應當有重大差異。其他國家的農業更多建立在私有制的基礎上，重點建設企業品牌。中國農業基本建立在多種所有制，特別是集體所有制的前提下，由千家萬戶從事農業生產。所以我們提出，中國農業在打造企業品牌、產品品牌的同時，亦要構建產業平臺品牌——農產品區域公用品牌。2007年，我們出版了專著《中國農產品品牌化——中國體征與中國方略》，其中明確提出了“農產品區域公用品牌”概念，受到農業部市場司等相關部門的高度重視。
2009年，團隊聯合農業部信息中心在北京召開“中國首屆農產品區域公用品牌高峰論壇”。在論壇上，與會者得出兩個重要共識：一是中國農業在打造企業品牌、產品品牌的同時，更要加強農產品區域公用品牌建設；二是我們要科學地打造農業品牌，實現品牌價值。第二個共識，是支撐我們這么多年來發起中國農產品區域公用品牌價值評估的意義所在。品牌價值評估的目的并不是排行，而是通過品牌價值研究，引導品牌建設者科學地打造品牌。
探索過程中，我們不斷與外部的優質團隊交流互動，不斷延展品牌化研究的廣度與深度。發現品牌化與數字化必須并進發展，這就是成立數字品牌研究所的必要性。
一、成立數字品牌研究所的兩個基本前提
首先，成立數字品牌研究所的兩個基本前提是：數字技術成熟；消費者都已經數字化生存。在數字化時代，幾乎所有人都得在數字星球上生存。年輕人都是數字化星球的原住民。根據相關數據統計，全球網民達46.6億，中國人每天上網平均時長5小時22分。且不論數據精準程度，但這顯示了品牌的關系對象，只要有一定的文化水平、消費能力的，都已進入數字化生存狀態。我們稱此為R（現實社會）&V（虛擬多重世界）的生產狀態、生活方式。我們生存在現實社會與虛擬多重世界并行的狀態下，甚至更多地在虛擬世界中生存，滿足虛擬世界中產生的需求。
1996年，我讀了尼葛洛龐帝的《數字化生存》一書。作者從傳播角度、傳統媒體生存角度來探討數字化問題，并提出，如果未來傳統媒體不順應進入數字化時代，必將面臨死亡局面。數字化將改變未來人們的工作、娛樂等生活方式。
同年，讀到日本未來社會學家古田隆彥《未來消費趨勢的九個世界》，書中提到馬斯洛需求層次理論將在未來社會中發生變革，在R&V環境中交互存在，會出現象征世界與人類構建意義的世界。
2005年，綠盛集團將綠盛牛肉干產品植入天暢游戲，構建虛擬世界消費場景，這是數字化在早期營銷中的簡單應用。如今，數字化構建了無數消費可能。通過天貓、京東等互聯網大廠的虛擬平臺經濟，不斷誕生三只松鼠、百草味、御泥坊等互聯網原住民品牌。
由此，我們可以看到，當所有的人、所有的行業、所有的空間區塊都進入數字化生存狀態時，品牌打造亦必須順應時代，否則將面臨死亡。
二、品牌化與數字化雙輪驅動的必要性
其次，品牌化與數字化雙輪驅動的必要性：實現品牌引領、數字實現，才能夠讓品牌與消費者建立起互動關系，才能立于不敗之地。過去的品牌打造，我們更側重物質產品的生產、銷售、消費，但在R&V的生存結構中，今天以及未來的人不僅會去生產、銷售、消費物質產品，更重要的是將這種行為理解成生活的意義、生活的價值以及個人個性化的外化呈現。
人在日常狀態中存在，人在社會交互環境中存在，人在虛擬的、象征的、只有語言和數字符號來構成的世界中存在，這體現了象征意義的存在。通過多層次的價值賦予、價值開發、價值消費，能創造品牌的影響力。
在今天的時代，品牌為了滿足數字化居民的需求，必須借助數字化技術，形成一鍵化解決方案，構建虛擬世界的品牌生態、產品結構、服務體系，滿足需求，提供象征性消費價值；品牌必須構建與消費者、公眾的數字化關系，達到超越物質狀態的象征世界構建，象征意義的創造。
具體到農業品牌化、鄉村振興戰略實施，只有實現全鏈數字化的品牌化，才能真正是立于時代潮流，利用數字化技術賦能，達到品種優化、品質管控、品牌打造，提供高品質，迅速回應需求。
三、數字品牌研究所未來的工作
最后，數字品牌研究所未來的工作：打造基于雙輪驅動的各種品牌，包括鄉村全域品牌、產業品牌集群、企業品牌集群等。數字研究所要研究如何通過數字化解決品牌自身管理、品牌自身成長，品牌與消費者鏈接，品牌如何滿足消費需求，品牌如何發現并激發消費需求等問題。
數字品牌研究所服務中國的品牌化國家戰略，通過雙輪驅動，創新中國農業品牌、鄉村品牌的數字品牌模式，協同創造我國強大的數字農業品牌、數字鄉村品牌集群，數字鄉鎮、縣域品牌集群，三產融合品牌集群，實現鄉村振興。
在工業時代，中國的品牌競爭，沒有強大的優勢。歐美的工業品牌搶占先機，每一年的世界品牌價值評估，僅有華為等鳳毛麟角的中國品牌進入。
在數字時代，我國打造數字品牌具有技術優勢、平臺優勢、流量優勢。因此，對數字品牌領域的領先，我充滿信心。
期待未來，相信在充滿激情、奮斗精神的袁康培院長的領導下，數字品牌研究所能夠創造奇跡。
備注：本文是胡曉云院長在浙江大學數字品牌研究所成立時的發言實錄，后轉發于浙江大學CARD中國農業品牌研究中心官網，被芒種品牌管理機構等自媒體轉載。
